市民前往屈臣氏门店选购商品。图/视觉中国 |
本期专家：陶跃庆，市场消费分析师、财经评论员 |
据屈臣氏集团所属长江和记实业公司发布的2017年中期财报显示，上半年屈臣氏中国区营收106.15亿港元，同比店铺销售额下降6.2%，相较去年同期8.5%的跌幅有所趋缓。门店转型、调整产品线、拓展新店、发展电商，在业绩的承压下，屈臣氏正在积极变革以适应当前不断升级的消费结构。未来这家老牌零售企业能否成功赢回消费者的青睐，实现触底反弹，还是持续低迷一蹶不振，我们拭目以待。
曾经风光无限如今业绩下滑
记者查阅财报得出，截至今年上半年长江和记实业公司零售部门收益总额为735.57亿港元，与去年同期734.13亿港元的收益较为接近，其中EBITDA（税息折旧及摊销前利润，即未计利息、税项、折旧及摊销前的利润）和EBIT（息税前利润，即未计利息、税项前的利润）分别为65.27亿港元和52.32亿港元，同比分别减少1%及2%。值得一提的是，在屈臣氏上半年中国市场门店数量增加15%，达到3014家的情况下，同比店铺销售额仍下降6.2%，让人不禁唏嘘，曾经风光无限的保健及美容产品零售商，如今正深陷业绩下滑的泥沼，并接受着前所未有的挑战与冲击。
1828年，一家名为“广东大药房”的店面于广州沙面开业，主营本地生产或进口医药及个人护理产品，随后迁移到香港创办连锁药房，并于1871年正式更名为“屈臣氏”。1989年，中国第一家屈臣氏个人用品商店在北京开业，带有鲜明“个人护理”烙印的它在当时几乎没有同类竞争者，曾一度占据了保健及美容产品的零售市场。随着在国内一二线市场的成功布局，快速扩张、不断开新店成了屈臣氏的战略布局，2007年屈臣氏在江苏南京拥有了它在中国的第300家分店，截至今年4月在上海开业的第3000家潮流店，十年之间它在中国的店面数量实现了10倍的增长，会员数量也已经突破6000万人。
由于门店扩张带来的高渗透率、独家代理及自有品牌占有的高比例以及创新的会员模式，使得屈臣氏在登陆中国市场的早期成为家喻户晓的品牌。“之前很依赖屈臣氏，几乎只要去逛街就会到商场附近的门店购买一些护肤品，付款时经常会排长队。”消费者吴女士向记者讲述了她的感受，“现在去大多是买瓶水或零食，一来护肤和彩妆产品没有丝芙兰的高端，很多都是国产或没听说过的小众品牌，二来也不如在电商平台购买方便，感觉店内的顾客也不如以前多了。”事实上，屈臣氏中国的市场业绩增长放缓已经持续了3年的时间，并在2016年出现了首次负增长，与2015年相比总销售额下滑了3.82%，同比店铺销售额的跌幅则为10.1%。
消费结构升级重挫传统商业模式
市场消费分析师、财经评论员陶跃庆告诉记者：“错过线上发展、权威消解、品牌老化是导致屈臣氏业绩疲软的主要原因。”他指出，目前中国的个护美妆行业已经迎来了电商时代，近年来诸如乐蜂网、聚美优品等美容电商的出现掀起了一轮新零售的浪潮，与此同时，屈臣氏仍在不断开疆拓土、增加店面数量以求盈利，错过了电商发展的最佳机遇。
另外，屈臣氏一直以来都以打造品牌、引导消费作为自身经营的主要方针，也就意味着店内导购充当着培养消费者的角色。在走访屈臣氏位于北京西直门凯德晶品购物中心的门店时记者发现，在店内人数不多的情况下进门没多久就会有导购人员来到身边询问诉求，当获悉记者想要购买补水产品后便开始推荐某国产品牌的套装，表示该产品“性价比高”、“很多人购买”、“适合你的肤质”，但当记者表明想购买另一品牌产品后，导购人员便离开了身边。对此，陶跃庆也表达了自己的观点：“随着经济增长和消费理念不断提升，人们更加注重在购买商品的同时追求服务等附加价值。尊重消费者的自我意识、增强消费体验新鲜感、提供专业知识和有价值的服务逐渐成为主流，而屈臣氏原有的引导消费理念和权威便会被抛弃。”
消费结构的升级不仅带来了对购物体验的更高要求，更使消费者拓宽了对国际品牌的认知。近年来，欧美与日韩品牌大量进入我国美容市场并受到人们强烈追捧，而受制于采购系统的僵化，屈臣氏很少会引进一些国内消费者喜爱的热门产品，自然失去了很多极具潜力的消费者，甚至在很多90后消费者眼中，屈臣氏已是“上一代”的时尚标签。
压力之下的转型之路
“作为一家老牌的保健及美容产品零售企业，屈臣氏想要重新在市场上占据领先优势，首先要根据行业发展特点实现线上线下的差异化经营，其次要打造高端和个性的形象标签。”
在陶跃庆看来，未来线上购物平台将成美妆产品的主流销售渠道，只有将线下体验与线上购买更好地结合才能满足消费者多方位需求。而随着消费者愈加成熟，对产品的高端化和个性化需求也更加明显，如果仍因循守旧发展固有品牌，则很难带动销量的上涨。
据媒体报道，今年3月屈臣氏及百佳中国行政总裁罗敬仁因个人原因请辞，曾任屈臣氏中国首席营运总监的高宏达于4月1日接任并全面接管屈臣氏中国业务。随着新掌门人的上线，在四面楚歌之中，屈臣氏也开始尝试突围。
4月14日，屈臣氏在中国的第3000家门店落户上海，与以往店面相比显得更加年轻化和潮流化，不仅引进了年轻人喜爱的品牌、开设日韩潮品专柜，还设置了美妆互动及皮肤测试区域，前者借助AR技术可帮助消费者进行虚拟试妆，后者则是通过科学专业的服务给予消费者有针对性的护肤指导，让顾客可以在消费前事先体验。
此外，屈臣氏方面还向记者表示会持续按照消费者的需求，不断丰富产品及服务。将来在美妆、护肤、头发护理等领域会增加更多专业线品牌，并应消费者需求引入更多国内外品牌。同时完善线上布局，通过覆盖主流电商平台、发布美妆APP莴笋、开设个性化线上门店等方式提供线上购物服务。而针对如何改善导购过度推销这个长期以来的问题，屈臣氏方面在回复记者采访时称：“全新升级的潮流店减少了第三方美容顾问的数量，并增加屈臣氏自有的专业员工，将通过专业的皮肤专家和化妆师团队改变现有的顾客服务模式。”
业内人士认为，就目前的情况可以看出，屈臣氏已经迈开了转型的步伐，至于未来能否突破与发展，仍待时间检验。
随着消费结构升级，人们更加注重在购买商品的同时追求服务等附加价值。尊重消费者的自我意识、提供专业且有价值的服务将逐渐成为主流。
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