新消费美妆品牌正在细分领域蚕食传统大品牌的市场。
在最近结束的2021年“天猫618”，多个本土新消费品牌在各自的细分领域冲上第一的宝座，其中芳疗品牌逐本的明星卸妆油销量达到90.1万件，全网销售额突破1.21，相较去年同期增长3499%。
从2019年开始，逐本的发展走上快车道。根据36氪的报道，逐本卸妆油在2019年内卖出超过80万瓶，年GMV达到1亿元人民币。而在2020年，即使疫情下消费者出门化妆的意愿明显减少，逐本全网GMV超过2亿元，80%以上的销售额来自卸妆油。
不过，在前述美妆个护销售榜单中，逐本并非唯一实现爆发式增长的品牌。此前界面时尚曾报道过的个护品牌摇滚动物园和美妆品牌Colorkey珂拉琪（下称“Colorkey”）均实现上细分行业销售第一的成绩。
要在被传统大品牌挤满的行业里出头，选择以细分品类入手已经成为许多新品牌的共识。Colorkey成立之后以唇釉作为切入点，唇部产品占据珂拉琪至少50%的销售份额。其中“空气唇釉”上线当日销量超过17000支，三个月成为天猫唇釉类目销量第一。
除了功能细分之外，当前美妆领域内还流行成分细分。护肤品牌林清轩和AOEO均强调山茶花成分，山茶花润肤油是前者的明星产品，而后者的山茶花洁面乳在2020“天猫双11”期间累计销售额突破7500万元，总销售量超过500万支。
值得注意的是，这些新消费品牌的崛起，与近年由社交电商带火的直播密切相关。
逐本成立于2015年，在2019年进入李佳琦直播间之前，市场反响一直较为平淡。逐本团队曾对媒体表示，2019年品牌与李佳琦合作的直播达到34场，曾单场1分钟卖出5万瓶卸妆油。
较低的切入价格带则是这批美妆品牌得以快速发展的另一个原因。目前逐本天猫期舰店内的SKU在10个左右，价格带在100元以上。叠加直播间内大幅优惠，无疑能在发展之初给到利好消费者的价格。
新美妆品牌能在细分领域的爆发，是消费者心智和大公司焦点空白等多种因素综合起来的结果。
这些品牌依靠主播带货等重度营销模式快速崛起，却也为未来买下隐患。
短期内，头部主播的高频次宣传无疑能够让单一产品成为爆款。但从长远来看，如果无法在发展的路途中将消费者印象从爆款转化到品牌，在线上市场竞争加剧、获客营销成本增加的大环境之下，新兴品牌能够在未来继续发展便要打上一个问号。
但这并不阻止资本对这些细分赛道美妆品牌的看好。3月，逐本连续完成A轮和B轮融资，总额达到5000万美元（约合人民币3.24亿元）。而林清轩和AOEO也在近期获得亿元级别的融资。
为了能够在未来保持竞争力，加大研发投入和拓展品类是这些美妆新品牌的发展路径。
除了继续对卸妆油产品进行创新，逐本还计划将销售品类拓展至护肤、个护和香氛。
Colorkey也在近期研发和营销的重点转移到眉部和眼部产品，其母公司美尚股份甚至收购了中国台湾科研修护品牌Lab101瑞沛，以期进入高端护肤市场。
此前界面时尚曾总结，虽然国货美妆在电商、社交媒体和私域流量等领域中有着亮眼的表现，但在创新研发能力方面却依然有待提高。
面部护理领域对研发能力要求高，往往是一个品牌精细化工能力的体现。对于近年来通过互联网崛起的国货美妆品牌来说，加码护肤赛道无疑需要花费更多的努力。
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